چهار دهه تبلیغات؛ صد آگهی مطبوعاتی
تاریخ : يكشنبه، 12 آبان ماه ، 1392
موضوع : تدبیر
جای کتاب‌های مرجع با موضوع علم تبلیغات، در کشور ما خالی است. فعالین عرصه بازاریابی و تبلیغات اگر بخواهند به آرشیو آگهی‌های سال‌های قبل دسترسی پیدا کنند، باید روزها به جست‌وجو بپردازند و نشریات و کتاب‌های مختلف را زیر و رو کنند تا فقط به بخشی از اطلاعات مورد نیاز خود دست پیدا کنند. انتشارات ایده اما کار را کمی راحت‌تر کرده است.
این انتشارات اخیرا کتابی را با عنوان "صد آگهی مطبوعات" منتشر کرده که صد آگهی مطبوعاتی برگزیده ایرانی تا دهه پنجاه را معرفی می‌کند.
آرش تنهایی دبیر مجموعه کتاب "صد" در نشر ایده کتاب "صد آگهی مطبوعات" را این طور معرفی می کند : "این کتاب اولين جلد از يك مجموعه كتاب با عنوان صد است. من از طرف انتشارات ايده دعوت شدم تا كتاب‌هاي تجسمي و هنري آنها را سامان دهم. به اين ترتيب، عنوان مدير پروژه كتاب‌هاي صد را به خود اختصاص دادم. "صد" گردآوري اوج‌هاي درخشاني از تاريخ گرافيك ماست در قالب يك مجموعه. كتاب‌هايي مانند صد جلد مجلات، صد جلد كتاب و صد اعلاميه دوره قاجار هم قرار است جزو اين مجموعه باشد. "صد" بهانه‌اي بود براي اين كه يك موضوع و يك ژانر مورد بررسي و واكاوي قرار بگيرد و پژوهشي در خصوص آن اتفاق بيفتد. قصد ما جمع‌آوري اسناد و تصاوير موجود از يك گونه است."
او اضافه می‌کند: "پيش از اين، دانشجويي كه مي‌خواست پايان‌نامه‌اي را درباره آگهي‌هاي مطبوعات بنويسد، به هيچ كتاب و منبعي دسترسي نداشت تا از طريق آن به آگهي‌هاي سال‌هاي مختلف دست پيدا كند. اين كتاب يك پژوهش تحليلي نيست؛ بلكه يك پژوهش منبع‌شناختي است كه هدف آن پايه‌ريزي خشت اوليه بنايي است كه بعدها نشانه‌شناسان و افراد فعال در زمينه تاريخ آگهي‌هاي مطبوعاتي مي‌توانند آن را به عنوان بستر اوليه مورد استفاده قرار بدهند."
تنهایی تاکید می‌کند: "مشابه اين كار تا به حال در ايران انجام نشده است. البته مسعود مهرابي، پژوهشي اين چنيني را روي پوسترهاي سينمايي انجام داده بود كه در دهه 70 منتشر شد. دو سال پیش، اين كتاب كامل‌تر شد و تحت عنوان "صد سال اعلان و پوستر سينمايي در ايران" به چاپ رسيد. يك كتاب ديگر هم درباره جشن‌نامه هفتادسالگي آقاي كاتوزيان موجود است كه به کارنامه گران‌بهای کامران کاتوزیان می‌پردازد. آقاي محسن ميرزايي از اساتيد اين رشته هم سال‌هاست كه مشغول نوشتن كتابي هستند كه هنوز منتشر نشده است. بنابراين می‌توان گفت که اين كتاب اولين كاري بود كه در رشته گرافيك به اين شكل انجام شد. متاسفانه منابعي كه در زمينه گرافيك مطبوعاتي ما وجود دارد، بسيار محدود و انگشت‌شمار است و چاپ چنين كتابي كاملا ضروري به نظر مي‌رسيد. البته در غرب کتاب‌هایی با این مضمون منتشر شده؛ اما یا به فارسی ترجمه نشده یا حوزه مطالعات فرهنگی‌اش با ما تطابق ندارد."
دبیر مجموعه کتاب صد درباره نحوه انتخاب پارسی‌کیا برای نوشتن این کتاب می‌گوید: "نمي‌توان گفت كه اين كتاب به سفارش انتشارات ايده به فرشيد پارسي‌كيا سپرده شد. ايشان نسبت به اين موضوع آگاهي و دانش كامل داشتند و علاوه بر اين، نويسنده خوبي هم بودند. اين بود که نگارش این کتاب را به ایشان پیشنهاد كرديم. بعد از بستن اين قرارداد، آقاي پارسي‌كيا پژوهش‌هاي خود را در زمينه تبليغات به صورت جدي‌تري پيگيري كرد و حاصل اين پژوهش‌ها، كتاب "صد آگهي مطبوعات" شد."
پارسی کیا مولف این کتاب اشاره می کند :"من به خاطر تدریس گرافیک و تبلیغات به جمع‌آوري و نگهداري آگهي‌ها علاقه داشتم؛ چرا كه سر كلاس‌هايم از اين آگهي‌ها استفاده مي‌كنم و آنها را مورد تحليل و تشريح قرار مي‌دهم. از زماني كه قرار شد نوشتن اين كتاب را بر عهده بگيرم، آرشيوم را به تدريج كامل‌تر كردم. در مرحله اول به کتابخانه‌ها سر زدم و هر روز یک مجلد از روزنامه‌ها را بررسی کردم؛ اما به خاطر محدودیت‌هایی که وجود داشت و زمان‌بری این امر، تصمیم گرفتم که اصل آثار را تهیه کنم. بعد از بررسی این آثار تصمیم گرفتم که به دو روزنامه اطلاعات و کیهان استناد کرده و باقی نشریات را حذف کنم؛ چرا که آگهی‌های مطبوعاتی در ایران با روزنامه اطلاعات شروع می‌شود و تا سال 57 دو روزنامه اطلاعات و کیهان بیشترین تعداد آگهی را در خود جا داده‌اند. نشریات دیگری مانند زن روز یا اطلاعات هفتگی هم همین آگهی‌های منتشر شده در روزنامه اطلاعات و کیهان را چاپ می‌کردند. همچنین این دو روزنامه در زمان خودشان پرتیراژترین نشریات بودند و جالب آن‌که اسم طراح یا آژانس تبلیغاتی یا استودیویی که آگهی را کار کرده، در این دو روزنامه زیر آگهی‌ها درج می‌شد و این مساله امکان بررسی دقیق‌تر و تخصصی‌تر آگهی‌ها را فراهم می‌کرد. در حال حاضر هم امکان درج نام آژانس و طراح به جز در برخی نشریات فرهنگی، در سایر نشریات امکان‌پذیر نیست. به عنوان مثال، حتی در آگهی‌های روزنامه همشهری هم که پشت آن آدم‌هایی ایستاده‌اند که در دهه 50 از برجسته‌ترین طراحان دوران خودشان بودند، نام هیچ طراحی دیده نمی‌شود."
این پژوهشگر عرصه تبلیغات، سیر پیشرفت تبلیغات در کشور را چنین توصیف می‌کند: "اولین آژانس تبلیغاتی حرفه‌ای ایران با عنوان کانون آگهی زیبا در سال 1317 توسط آقای نعمتی آغاز به کار می‌کند. آقای میرزایی که از اساتید بنام حوزه تبلیغات هستند، معتقدند که تبلیغات حرفه‌ای با کانون آگهی زیبا شروع می‌شود و با کانون آگهی زیبا در سال 57 تمام می‌شود. حدود 14 سال بعد از انقلاب، آژانس تبلیغاتی کارپی توسط کامران کاتوزیان راه می‌افتد که اولین بیلبوردهای بعد از انقلاب را نصب می‌کند؛ اما دیگر تجربه آن دوران طلایی تکرار نمی‌شود. بنابراین اولین آگهی‌های حرفه‌ای از سال 1317 در مطبوعات مشاهده می‌شود. البته در سال 1306 در روزنامه اطلاعات اولین آگهی در ایران تولید می‌شود که مربوط به یک نوشیدنی الکلی است. تا پیش از سال 1317 عین آگهی‌های خارجی در ایران منتشر می‌شد و حتی طراحی مجددی هم در این آگهی‌ها صورت نمی‌گرفت. باید اشاره کنم که من در این کتاب آگهی را از نیازمندی تفکیک کرده‌ام. به عنوان مثال، ما در شماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه نه یک آگهی، بلکه یک نیازمندی داریم که مربوط به فروش یک باب دکان در میدان قزوین است.
در نیازمندی بحث بر سر برطرف کردن نیازهای اولیه جامعه متوسط شهری است. به عنوان مثال، امروزه نیاز اولیه شما داشتن یک دستگاه تلویزیون 60 اینچ سه‌بعدی نیست؛ ولی داشتن یک دستگاه تلویزیون 24 اینچ ساده از نیازهای اولیه شماست. ما برای فروش مورد اول، آگهی تولید می‌کنیم و برای فروش دومی، نیازمندی. شاید این پرسش ایجاد شود که پس چرا برای کالایی مثل ماشین لباس‌شویی که امروزه از نیازهای اولیه است، این همه کمپین و آگهی به وجود می‌آید. در جواب باید گفت که صاحبان این کالاها با هم در رقابت سنگین قرار می‌گیرند و مجبور می‌شوند که کمپین‌های تبلیغاتی شبه آگهی را برای موضوعی طراحی کنند که نیاز اولیه جامعه نیست.
در سال‌های 1320 و 1330 به خاطر کمبود امکانات چاپی، آگهی‌ها تماما سیاه و سفید با ترام‌های بسیار درشت و اساسا بدون عکس طراحی می‌شدند. رنگ سیاه این آگهی‌ها هم به بوری می‌زد و در واقع سیاه نبود. در دهه 1340 برای اولین بار عکس‌ها توسط آژانس فاکوپا به عنوان یکی از مطرح‌ترین آژانس‌های آن دوره به مدیریت فرهاد هرمزی، وارد دنیای آگهی‌ها می‌شوند. آقای هرمزی همان کسی بود که برای تبلیغ کفش ملی یک فیل بزرگ را هوا کرد. در دهه 40 کیفیت ترام‌ها بالاتر می‌رود و می‌توان گفت که این دهه در تسخیر بی‌چون و چرای فاکوپا و آقای هرمزی است. اوج تبلیغات ما در دهه 1350 با کامران کاتوزیان است. او با توانایی‌های عجیبش در دیزاین و لی‌اوت، فضای تبلیغات را دگرگون می‌کند. البته در حیطه فرهنگ پوسترهایی قوی و باکیفیت در دهه 30 و 40 هم مشاهده می‌شد؛ اما حوزه تبلیغات با ورود آقای کاتوزیان در دهه 50 دگرگون شد."
او اضافه می‌کند: "در جریان تحقیقات این کتاب، روی بحث شعارنویسی هم کار کردم و با تعدادی از شعارنویسان آن دوره آشنا شدم که از ادیب‌های اسم و رسم‌دار کشور بودند. با این حال، به دلیل مخالفت دوستان ادیب با مطرح شدن نامشان، از پرداختن به این موضوع خودداری کردم."
پارسی‌کیا ملاک‌های اصلی خود برای انتخاب آگهی‌ها را چنین توصیف می‌کند: "من از میان 7000 آگهی آرشیو شده از دهه 20 تا 50، 400 آگهی را انتخاب کردم. در وهله اول توانایی بصری آنها را مورد توجه قرار دادم؛ انتخاب فرم، رنگ، نوع چیدمان حروف، لی‌اوت‌ها، کادربندی نوشته‌ها و ترکیب‌بندی‌ها. در وهله دوم، توانایی شعارها و ایده‌پردازی پشت شعارها را در نظر گرفتم و در وهله سوم، مجموعه تبلیغ بودن این آگهی‌ها و قرار گرفتن آنها در قالب یک کمپین برایم اهمیت داشت. البته قطعا محدودیت‌هایی هم برای انتخاب آگهی‌های پیش از انقلاب وجود داشت و برخی از آگهی‌ها با وجود کیفیت بالا و ایده‌پردازی قوی، امکان حضور در این مجموعه را پیدا نکردند."
پارسی‌کیا در پاسخ به این پرسش که چرا با استفاده از یک متن کوتاه در کنار تصویر، دلایل انتخاب آگهی و نقاط قوت آن ذکر نشده بود، می‌گوید: "این کتاب یک کتاب منبع‌شناختی بود که قرار بود به عنوان مرجع مورد استفاده قرار بگیرد و قصد ما یک کتاب تحلیلی در حوزه تبلیغات نبود."
تنهایی صحبت‌های پارسی‌کیا را این طور تکمیل می‌کند: "قصد ما در این مجموعه، نظریه‌پردازی نبوده و فقط به دنبال یک تاریخ‌نگاری توصیفی بوده‌ایم. تا زمانی که این کتاب‌ها وجود نداشته باشد، کتاب‌های نظریه‌پردازانه شکل نمی‌گیرد. در ایران دو سوم وقت پژوهشگران ما صرف جمع‌آوری اطلاعات می‌شود و این گردآوری بعضا آن قدر سخت و جانکاه است که فرصتی به تحلیل دقیق موضوع نمی‌دهد. برنامه فرشید پارسی‌کیا نوشتن تاریخ تبلیغات در ایران است و این کتاب خشت اول و قدم اولی است که در این راه برداشته شده است."
پارسی‌کیا در پایان اشاره می‌کند: "پروسه جمع‌آوری این آگهی‌ها به صورت رسمی نزدیک به یک سال طول کشید. یک تیم توانمند با روزی ده ساعت کار مفید برای تهیه این کتاب تلاش می‌کردند. آقایان محمد نوریان، ایمان خوش‌نیت آرام، سپهر ابوالحسینی و میلاد فداکار از دستیاران اصلی من بودند و مشاور اصلی من که در تئوری‌پردازی کمک زیادی به من کرد، آرش تنهایی بود. تلاش ما بر این بود که با بضاعت محدود خود از طریق جمع‌آوری این آگهی‌ها، آنها را حفظ کنیم؛ چرا که بخش اعظم این آگهی‌ها در حال نابودی هستند و کتابخانه‌ها هم از آنها مراقب‌های کاملی به عمل نمی‌آورند."
تنهایی نیز در پایان با اشاره به این که فعالیت بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی به عنوان اسرار حرفه‌ای تلقی شده و آژانس‌ها از چگونگی فعالیت همکاران خود بی‌خبر هستند، می‌گوید: "انتشار این کتاب کمک می‌کند که بسیاری از این اسرار نگفته شده، باز شوند و مردم با طراحان و ایده‌پردازان آگهی‌ها آشنایی پیدا کنند. مراسم رونمایی این کتاب با استقبال گسترده مردم برگزار شد و در این مراسم ما با تعدادی از فعالین قدیمی عرصه تبلیغات آشنا شدیم که هیچ نامی از آنها در هیچ کجا وجود نداشت؛ چرا که ما در ایران یک مرکز پژوهش تاریخ تبلیغات نداریم. انتشار این کتاب نوید حضور یک پژوهشگر حرفه‌ای را در تاریخ تبلیغات می‌دهد. امیدواریم برخی از همکاران ما دست از تنگ‌نظری‌ها و حب و بغض‌های کودکانه بردارند و به این تلاش احترام بگذارند. نگارش و پژوهش این کتاب نوعی کمک به حرفه تبلیغات است و جای کسی را تنگ نمی‌کند. ما به عنوان دست‌اندرکاران تهیه این کتاب خوشحال می‌شویم اگر فعالین این حوزه، کتابی بهتر و کامل‌تر از این کتاب را بنویسند. این کتاب، چراغ اول این راه را روشن می‌کند. امیدواریم که با انتشار کتاب‌های بعدی، مسیر روشن‌تری پیش روی فعالین این عرصه قرار بگیرد."
چهار دهه تبلیغات،صد آگهی مطبوعاتی،کتاب‌های،مرجع،موضوع،علم تبلیغات،فعالین،عرصه،بازاریابی،آرشیو،دسترسی،روزها،جست‌وجو،بازاریابی،آرشیو،دسترسی،روزها،جست‌وجو،صد آگهی مطبوعات،برگزیده،آرش تنهایی،دبیر،مجموعه،کتاب "صد"،نشر ایده،اولين جلد،كتاب‌هاي تجسمي و هنري،مدير پروژه،گرافيك،صد جلد،مجلات،صد جلد كتاب،صد اعلاميه دوره قاجار،پژوهشي،جمع‌آوري اسناد،تصاوير،دانشجويي،پايان‌نامه،آگهي‌هاي مطبوعات،پارسی کیا،تدریس گرافیک،روزنامه،اطلاعات،کیهان،زن روز،اطلاعات هفتگی،استودیویی
|